“金地湾流域的成功实际上是营销的成功”

《都市住宅》总经理罗渊先生

罗渊：我本来取了一个题目叫营销创造价值，这不是一个泛泛而谈的题目，我准备了一份PPT。

整个金地的湾流域和未未来，6月份取得非常大的成功。就湾流域来说，成功在于三点。第一是逆势，6月份的整个市场情况非常不好，包括一些大品牌，原来是开多少卖多少的，基本这次大家都已经感觉底气差很多。第二是高价，这不光是区域的最高价，而且是完全跳出大家对三林的价格想象范围。感觉三林三万？不管是什么产品，不管是别墅还是什么，三万是不可能的东西，但是卖得非常火爆，当天就卖40多套。第三，强敌。像金色里程就是2.7万多，这多少具有一个划时代的意义。至少在上海，在这几年，万科和金地基本上是两个差不多气质的，谁高谁低？大家有点模糊的概念，但是居然金色里程，6月份的成交就是20多套，我相信，这个成交数据，在那边肯定有很大的震动，这三点是湾流域非常成功。

我认为湾流域的成功是营销的成功，营销，从产品最初拿好地之后，一系列的东西。作为我来说，我也接触过这么多的合作伙伴，这次这个产品，是我在合作过程当中最流畅的，从一开始的产品定位，到产品设计，整个的工作到营销、推广，自然而然感觉一条龙非常流畅，这是上海市场到目前为止、目前来看，首个以市场为导向的产品。以前大家说的市场为导向，都是小修小补，客户说了这个楼梯间怎么改、卫生间怎么做，下一批产品当中改进一些。不管是哪个公司，一开始产品卖给谁，都没有一个清晰的概念，只是觉得我的产品应该这样造，造了自然有人来买，买了再逐渐的修修补补，是一个逐渐的过程。但是未未来和湾流域，都是非常流畅的东西。

流畅到什么程度？我很有体会，像"静生活"，今年年后，那次骆锟第一次和我介绍湾流域的时候，他拿出一个比照物，就是万科的燕南园，因为我去了解过，去做过调研，在客户的交流当中，首先他客户普遍的特点是内心焦虑、压力大。为什么选择燕南园？就是在一个比较成熟的板块当中安静，一条走道进去安安静静的，找这个地方，其他的都无所谓，安静，是他最高的梦想。当时我去看过，消费力非常强，完全可以在远郊买一个很大的豪宅、别墅，但是需要生活方便的安静的地方。我去的时候第一批交房，交了60多套，20多家都是用博洛尼的装修，非常有钱。当时我就觉得，如果要做的话，肯定从安静的角度入手，静的角度入手。当时一聊，我们原来那套东西就是一个比较安静的地方。我觉得湾流域真的是非常流畅。做我们这一行，锦上添花的东西是很舒畅的，一定要拧做着很吃力。

另外一个点是定价系统，原来的定价是怎样的？是比照，你比他的有什么优势，你地铁近一点？还是怎样，我觉得这套比照是不对的，你两个消费群是不一样的，比什么？大多数的开发商还是处在比照的情况下。包括万科，肯定在金色里程定价的时候，要考虑到上东国际、环球翡翠，我感觉下来，湾流域可以突破3万的价格，已经跳出这样的比照系统，这是完全全新的观念。回过来说，像仁恒，也是在不断的试探过程中，逐渐建立自己的信心，他可以感觉卖4万，是3.7、3.8万卖出来才可以卖4万，也不敢新推一个楼盘就马上拉到什么价格，不敢的。湾流域可以卖到3万多，这种底气、研判非常的准。还有一些其他开发商的新产品，过江龙，对市场的恐惧感更小一些，我觉得金地的湾流域，在上海这个市场上，做了这个开创性的东西。

刚刚说了逆势，大家都知道，如果真正是逆势，那任何的事都做不好。我相信，在逆流当中有怎样的顺流？在同一个区块卖得最好的就是两个产品，一个是最贵的，最便宜的。现在任何一块地方，要么是最便宜的，远远低于当地的行情，要么是最贵的。为什么有这样的情况出现？05年之后，购房心态越来越从投资品转向消费品，现在都是自住的，我相信买你们双拼的，应该说90%以上都是自住的，包括宋先生，他是要自己住的，不要说投资，他自己投资也没有太大兴趣，是要自己住的。为什么这么讲？市场很多产品，都有一个从投资品到消费品的演化过程。以前，金饰品大家都认为是投资品来买，当时我母亲买了很多金饰品送给我的老婆，但是我的老婆从来没有戴过。随着消费水平越来越高，我们心态上越来越把投资品转向消费品，转向消费品有什么结果？就是越来越注重设计和款式。老凤祥就是一克多少钱加你加工非，但是谁和你算加工费？20万一个钻戒，你和他算金多少钱、银多少钱？没有人算的，越来越重视款式。

第三，奢侈品化是市场的趋势，奢侈品的特征越来越明显。原来，作为一种必须的消费品，为什么房产作为必须的消费品？现在，很大程度上，就是越来越把它当做奢侈品来看。奢侈品，首先有一个原则，贵的就是对的。大腕里面说，不买对的，只买贵的，这个话说实话有一定的道理。回过来说，大家开什么会的时候都拿一支万宝龙的笔，如果万宝龙只卖300元一支，大家不会拿出来的，大家就没有那么多的兴趣。设计、品质很重要，湾流域包括未未来，在设计上花那么多的功夫，在后期的确可以体现出来。第三是身份认同感，我觉得在湾流域也好、未未来也好，大家会产生一种身份认同，这是奢侈品的特征。为什么有奢侈品？因为有一种身份认同感。小姑娘背一个LV的包，有人怕撞衫但不怕撞包，她会感觉大家的品位差不多，这样的感觉就一定程度上支持了奢侈品的价值，也一定程度上支持了房产的价格。

营销是一种使房产增值的过程，我们所说的营销，不像电视导购里面的东西，说快来买，我们原价8000元，现在是3000元，这不是营销的概念。我一直有一种概念，开发商在交房的时候，事实上只是半成品，房产的价值，大部分要靠住在里面的业主体现出来。人家说，仁恒为什么可以一步步迈上去？你说仁恒的产品，比人家的好到什么程度？好是好一点，但不至于贴金啊，是人群逐渐归纳到一起。营销的过程，不是一卖了之，而是要通过对客户的引导，建立起楼盘的气质，和业主一起塑造楼盘的价值。不管是未未来的白领概念还是湾流域的静生活概念去做市场，就是事实上逐渐塑造出楼盘的气质，这个气质出来了之后，对今后物业的价值有非常大的提升。这样的一个地方、这样的人就会逐渐到这里面去了。为什么说溢价？这种话对网友来说，会对我扔砖。某些房子会卖得贵，就像LV的包卖得贵，很大程度上是水分，但是这种水分是有必要的。我在仁恒做业主访谈的时候，很多业主说我们的物业管理费应该再高一些，太低。为什么？低了有乱七八糟的人进来，让业主更干净一点。说这样的话有点为富不仁的感觉，我感觉对楼盘的价值还是有很大的提升。这种营销的过程，特别是你们谈到静生活、未未来的概念，对客户的心态归纳，未未来是1.6、1.7万，但是奢侈品各个阶段有很多种，像iPod，买三星、爱国者一半的价格都不到，湾流域在这里就是一个奢侈品的特征。

住户的价值观越是趋同，房产增值幅度越大。今后我相信像宋先生这样的业主，在湾流域这样的社区越来越多，对二手房的价值就是很高的支撑。我觉得宋先生不愿意卖掉房子，感觉住得很舒服，这是价值的支撑，在二手房市场今后肯定有很好的表现，未未来同样也是。并不是我们卖高价，斩客户一刀，之后就不管了，其实有时候某种程度上也是为了客户好。现在说实话，市场的情况确实不是太好，A股这样的情况，我相信陆家嘴的基金经理，也怕这时候买房子会被自己的基民打，我觉得这个市场部像去年，稳定一些的话，会更火爆。

新定价系统，我觉得定价很是很有意思的。在现在的市场，特别是奢侈品的市场上，这种价值不能再按照亚当斯密的价值规律、剩余价值，不能这么谈，买卖双方认可就是价值成立，这是我的观点。为什么我们要做产品定位？首先先找到客户，就像这两个楼盘的操作方法一样。第二，研究一下他们可以承受多少钱，总价出多少，面积控制好，第三步，让客户认可价值。这样任何低端、任何房产产品都是一样的操作方法。说不定在这块土地上可以做得更高端，金地是上市公司，你们的资金归拢也很有关系，你也不可能一味的做新河湾。但是很多时候，对整个市场的想象空间、对市场的购买力也好，现在的市场并不缺购买力，还是缺好的产品。在这种情况下，我觉得原来所谓的刚性市场，特别是小白领结婚的刚性市场，也是有点危险的，如果产品没有特色还是有点危险性的。结婚要买房，这是一种意识，等房子高到大家都买不起的时候，这种意识肯定会被打破。年轻人27、28岁要结婚，如果周边很多人都没有买房，小姑娘都可以接受，这样的刚性需求就没有了。所以我们一定要有全新的操作理念去操作。像湾流域也好、未未来也好，这两个产品确实为上海的房产市场开了好头，具有一定的划时代的意义，这种完全颠覆了以前的操盘手法，价值会非常大。我们已经把金地看作一个上海的公司，这么多年下来，我们也不愿意看到像新河湾那样进行颠覆，上海本身还是有一些对市场判断力的发育过程，这就是价值。